诞生50周年,“每分钟卖出一本的商业经典”是如何炼成的?

2019-11-10 18:50:00  

章华说

在管理的殿堂里,“营销”一直是一颗站在舞台前、备受瞩目的明珠。它对企业战略、绩效和顾客忠诚培养的重要性不可忽视。随着管理科学的发展,许多理论已经成为这个领域的传奇,“定位”无疑是这些传奇中的传奇。

2019年9月24日,鳟鱼伙伴公司赞助的“全球定位理论50周年庆典”在上海隆重举行。

值此之际,作为定位全集的出版者和定位理论的坚定传播者,华张梅将带您回顾50年来定位在出版定位作品轨道上的发展。

以下,享受:

“定位”理论50周年纪实——跨越半个世纪的战略之旅

“定位”50周年发展历程

1963年,里斯最初形成了“定位”理论的雏形,并在纽约成立了里斯公司。

此后,里斯的搭档杰克·特劳特在1969年首次提出“定位”的概念,当时他在美国杂志《工业营销》上发表了他的文章“定位:同质时代的竞争之路”。

1969年,杰克·特劳特先生在《美国工业营销杂志》上发表了他的论文《定位:同质时代的竞争之路》,并首次在商业领域提出了“定位”的概念。

特劳特认为,商业运作的本质是创造一种定位,这种定位成为顾客选择自己而不是他人的理由。

这一观点对当时的商界是一个革命性的冲击。在美国营销行业有着辉煌历史地位的《广告时代》杂志于1972年邀请艾·里斯和他的合作伙伴杰克·特劳特开设了一个专栏,标题为“定位时代的到来”。此后,两人相继发表了一系列文章,“定位”的概念进入了人们的视野。

他们在《广告时报》杂志上发表的文章《新时代的定位》(Placement for a New Era)从此将“定位”一词带入了人们的视野。

随着1981年《定位》的正式出版,里斯和特劳特正式推出了“定位”理论的第一枪。这本书一出版,洛阳纸就变得昂贵了。该书解释了“定位”概念的出现,分析了“满足需求”不能赢得顾客的原因,并给出了进入顾客思维定位的途径。这本书在《财富》杂志2009年评选的“历史上100部最佳商业经典”中获得第一名。“定位”理论也被美国营销协会评为“历史上对美国营销影响最大的概念”。

在接下来的40年左右,艾·里斯和杰克·特劳特以及后来加盟的艾·里斯的女儿劳拉·里斯(Laura Reese)先后推出了《定位》、《营销战》(后译为《商业战》)、《营销革命》、《22条商业规则》、《聚焦》、《品牌22定律》、《品牌起源》和《董事会战争》等商业经典。从最新的商业实践来看,“定位”理论不断更新和发展。

“定位”系列,一些原版书印

特劳特认为,“定位”的本质是让企业成为某个领域的“第一”,或者创造一个可以成为“第一”的领域。因为只有最好的企业之一才能实现长期可持续发展。企业必须通过战略选择确定战略的核心(即定位),围绕“定位”配置资源,建立运营体系,从而实现差异化,成为第一。

1985年,艾·里斯和杰克·特劳特的《营销战》出版。在营销领域被誉为“孙子兵法”,被认为是商业实战中最经典的专著。书中提出的四种战略,即“防御战”、“进攻战”、“侧翼战”和“游击战”,被包括哈佛商学院在内的世界著名商学院广泛使用。

目前,《商业战争》和《定位》这两本书已经被翻译成14种语言进行全球发行。

这四种营销策略模式仍然是哈佛商学院的经典教科书

1988年,艾·里斯和杰克·特劳特合著的《自下而上的营销》出版了。这本书再次颠覆了传统营销理念,发展了一种全新的营销理论——“自下而上营销”。如果说《定位》讲述了“定位”的传播原理,《商业战争》讲述了“定位”的营销原理,《营销革命》结合了前两本书的概念,但却以完全出乎意料的方式进行。

1992年,成功的关键是找到一匹可以骑的马。如果《定位》是一本面向企业家的书,那么《生活中的定位》就是一本面向年轻人的书。艾·里斯和杰克·特劳特用轻松幽默的语言讲述了成功之路:成功不是自发的结果,成功的关键在于你能从别人那里得到什么。你的生活中有7匹马。找一匹好马,你的生活会很美好。

人生定位的原版书印

1994年,艾·里斯和杰克·特劳特合著了《22条永恒的营销法则》。)已成为营销圣经,指出了竞争时代营销成败的原因,并被誉为“首席执行官最害怕被竞争对手阅读的商业书籍”。

1996年,艾·里斯的《聚焦:贵公司对信息技术依赖的未来》出版,这解释了通用电气“最好的”革命背后的指导思想。

艾·里斯首次与女儿劳拉·里斯合著

1997年,杰克·特劳特和史蒂夫·里夫金推出“新定位”,定位理论上升到一个新的高度。这本书也立即成为《商业周刊》的畅销书,并被翻译成16种语言广泛传播。

1998年,杰克·特劳特和史蒂夫·里夫金出版了《简单的力量》。书中,特劳特从“定位”的角度探讨了企业面临的各种管理问题,包括企业的使命、领导艺术、组织等方面,以及定价和营销等日常问题。这本书深入了解了企业的本质,分析了现代管理变得复杂的原因,并给出了一种简单的管理方法来指导人们有效地经营企业。

“简单的力量”的原始印鉴

1998年,艾·里斯和劳拉·里斯推出了22个永恒的品牌,致力于创造品牌圣经。

2000年,杰克·特劳特和史蒂夫·里夫金的《区分还是死亡:在我们黑仔竞争的时代生存》出版,也成为畅销书。在他的书中,特劳特清楚地指出,如果分化无法实现,只有死路一条!这本书使用了许多生动的故事,包括来自中国的案例,来解释如何实现差异化。用特劳特先生对中国企业的话来说:如果你的产品与众不同,全世界都会为你敞开大门。

“区别”的原书印章

2000年,艾·里斯和劳拉·里斯(Laura Reese)出版了《11条不可改变的网络品牌法则》,为如何在泡沫时代打造网络品牌指明了明确的方向,非常受欢迎。

2001年,《大品牌大麻烦》出版。在书中,杰克·特劳特分析了美国知名企业失败的原因,并从这些大品牌的经历中吸取了“来之不易的教训”,这被认为是“对高管们的尖锐控诉”。

2002年,杰克·特劳特的《鳟鱼营销十要素》(精灵的智慧:首席执行官如何成为营销天才的寓言)出版。寓言的形式,简单易懂,富有哲理,讲述了特劳特先生经过40年的营销实践总结出的十种营销智慧方法。

特劳特先生

2004年,杰克·特劳特在他的《战略鳟鱼》一书中告诉企业家如何摆脱商业竞争中的价格战,实现真正的差异化管理。这本书告诉我们商业竞争中真正的战略是什么,以及如何制定战略并有效实施。

艾·里斯和劳拉·里斯(Laura Reese)也在2004年出版了《品牌的起源》,将达尔文的“物种起源”观点引入营销行业,指出类别是商业物种,差异化促进新类别的诞生,通过差异化创造新类别是打造强势品牌的真正途径。

品牌的起源

同年,艾·里斯和劳拉·里斯合著的《广告的衰落和公关的兴起》提供了一个新的视角,给那些相信广告的人泼了冷水,打破了市场营销中最大的误区之一:创建一个新品牌需要昂贵的广告费用。

2008年,杰克·特劳特的《寻找显而易见的东西:今日营销混乱的解毒剂》出版了。这本书指出了营销混乱的真正问题。一旦他们有了可行的解决方案,他们就可以将自己与竞争对手区分开来。这本书没有难懂的术语和数字。作者通过常识教读者正确的营销方法。

“显而易见”的原始书印

2009年,艾·里斯和劳拉·里斯(Laura Reese)出版了《董事会会议室的战争:为什么左脑管理和右脑营销意见不一致,以及如何应对信息技术》,该书在营销、品牌和战略等关键问题上,以25种截然相反的观点逐一列出了管理学派和营销学派的两种思维方式。几乎每个观点背后都有与企业和品牌相关的兴衰故事,这也显示了企业面临的巨大决策风险。可以说,在一个想法和另一个想法之间,有成千上万的谬误。

2009年,杰克·特劳特和史蒂夫·里夫金(Steve Rifkin)出版了《重新定位:竞争时代的营销(变革与危机)》一书,该书解密了营销内讧的误解、陷阱和机会,向读者展示了在当今过度拥挤的市场环境中如何调整、竞争和成功。

重新定位

2011年,张赟和王刚共同撰写的《类别战略》出版。同年,克里夫营销学院在中国成立并开始培训。

2012年,劳拉·里斯的《视觉锤子》出版。在书中,视觉图像和语言信息之间的关系就像锤子和钉子:用视觉图像的锤子把你的语言钉子插入消费者的头脑。在视觉时代,抓住消费者头脑的最好方法不仅仅是使用“语言的钉子”,还要使用强大的“视觉锤子”。视觉图像就像锤子,可以更快、更有效地建立“定位”,并与顾客产生共鸣。

2015年,劳拉·里斯的《呐喊》出版。这本书说我们用视觉锤子把语言钉在人们的脑海里。为了赢得这场战争,我们需要战斗口号来进一步推广我们的品牌。

2018年,艾·里斯、劳拉·里斯和张赟合著了《21世纪的定位:20世纪的什么工作不会是21世纪的贫困工作》,该书以英文发行,在北京全球发行。

2019年5月10日,《21世纪的定位》中文版正式推出,为21世纪设定了七项新的定位原则。

从那以后,“定位”理论已经发展了50年,并且已经更新了很长时间。

50年来,无数公司受益于“定位”理论,走上了成功之路,包括ibm、西南航空、冰棒约翰、七喜汽水、长城汽车、君乐宝乳业、Boss Electronics、邦德快运、金迈朗、东鄂阿胶、嘉多宝、瓜子牌二手车、郎酒集团、香炉奶茶等。

作为企业战略的核心,“定位”正被越来越多的企业家研究和应用。

“定位”不仅是一个完整的理论体系,也有助于众多企业在全球范围内实践和发展。许多企业依靠“定位”赢得“商业战争”。

近年来,面对变化和竞争,许多企业陷入品牌延伸和降价促销的泥沼。现在,越来越多的中国企业家已经意识到“定位”的重要性并付诸实践。

我听说了很多关于定位的观点,这让我想起了阿里巴巴的战略定位。很长一段时间,阿里巴巴的模式都不受欢迎。有时候,不被欣赏是一种福气。那是因为没有好,大家都没有杀进来,否则机会肯定不属于我马云。如果你读了《商业战争》一书,你会知道侧翼战将在非竞争区进行。一杯咖啡可以卖200到300年。星巴克在世界各地有数万家店铺。关键是要有一个独特的位置。

-马云

经过多年的发展,我的经验是越难,我就越能看到类别的焦点。长城汽车坚持走“通过创造类别优势增强品牌优势”的道路,至少5年内不会增加产品类别。

——长城汽车有限公司董事长魏建军

我是“定位理论”的忠实信徒。我建议你阅读关于企业如何建立品牌意识的“定位”系列书籍。它非常简单易读。这是我读过的所有管理书籍中最简单的一本,都是短篇案例。这也是我从创业到管理公司学到并应用的一套标准。

——周弘毅,360公司董事长兼首席执行官

小米创始人雷军也是“定位”的忠实读者

我们的立场是“一对一快递,拒绝拼单”。事实上,在过去,我们一直试图用一句话来描述我们和竞争对手之间的区别。鳟鱼提出了四个字“拒绝拼写账单”。这四个字把我们所有的竞争对手和我们完全分开了。我们选择了一个没有争议的地区。我们只需要做我们自己,而不是在操作细节上和朋友pk。

-派创始人彭雪

“定位”实际上是回答你公司最基本的问题。你必须有一个非常清晰的理解,告诉顾客你是谁,你对他有什么用,以及你与众不同。此外,这三样东西不是广告。你可能需要从你的广告文案、你的产品、你的公关(公关)、你的每一个环节,甚至你办公室的装饰中反映你的定位。

——快狗打车董事长

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